对速冻食品创新 渠道与品类的思考

行业整体情况与趋势
从速冻食品行业整体发展来看，企业数量增长迅速，行业发展势头强劲。据尼尔森数据显示，2019年国内新增速冻食品企业11379家，较2015年新增的4862家上涨134%，2020年上半年新增速冻食品企业已达2019年全年新增量的63%行业今天的发展第一个得益于行业整体基础建设的不断完善；第二是产业链方面，生产工艺装备开发使得行业内自动化水平逐步提升；第三是行业标准在不断完善，成为促使行业快速增长的一个前提。如修订完善后的速冻面米和调理食品的国标，冷链物流标准等，都在进一步完善和助力行业发展。此外，原料供应的丰富也为行业发展提供了助力，行业也在这个过程中推动了上游供应商及劳务市场的增长。
速冻食品主要由米面制品、调制食品（火锅料、预制菜）和其他速冻食品三大类构成。速冻作为一个快速发展的行业，其市场规模在 16 年突破千亿大关，2020年市场规模近2千亿（图2）。行业整体头部企业集中度较高，CR5 达到 72%左右，所以行业参与的友商也越来越多，为行业带来新的变化和增长。

从消费量来看，目前我国速冻食品人均消费量（9 kg/人•年）不到美国的1/6（60 kg/人•年），日本的1/2（20 kg/人•年）；同时对比日本，我国龙头企业市占率仅10%左右。因此，对比美日等发达市场，我国速冻食品行业发展空间广阔。
从行业销售额和销售增幅来看，近5年整体保持增长的趋势，2020年整体增长大概17%，虽然2021年稍有回落，但较前年仍然还是保持了增长。2021年1-8月增长与2019年同期相比仍多7%以上（图3）。这也说明行业经过30年的发展，整个行业上中下游技术不断迭代，行业的厚积薄发在疫情期间取得了消费增长，疫情后虽有回落，但是行业的增长势头仍高于疫情之前。

从产品品类来看，最近12个月的累计数据显示，行业增长的驱动力主要依靠水饺、汤圆、面点等主品类，而当前消费者认知度趋于饱和，更多是存量市场竞争。但更重要的是，休闲品类开始大幅驱动行业增长，包含现在的手抓饼、小笼包、馄饨等，休闲品类在大幅拓展着行业发展和消费者体验的升级创新驱动发展——产品创新
产品创新需要充分考虑消费趋势的变化。据一项调查研究显示，从消费渗透率来看，排名靠前的3个类别分别为熟食、速冻包子/馒头/中式点心和速冻水饺/馄饨，西式预加工食品的高端市场也正迅速发展。同时，富裕和高频食用者愿意花费更多来购买速冻肉排套餐和速冻披萨/意面从三全创始人陈老研发出第一颗汤圆开始，汤圆市场不断推陈出新成长，现在的汤圆已经由原来的节庆产品成为日常甜点。对于水饺整个系列的产品，这个存量市场主要做的是优化消费者对产品的体验，很多是通过对馅料的不断扩容提升产品力。所以，行业内基本上所有品牌都是在围绕消费者体验不断去做产品的升级优化。
此外，预制半成品/预制菜的消费认知度正不断提升。据调查统计，97%的受访者都曾买过预制半成品和预制菜，从品牌分类来看，可以有明显的三个层级，传统的速冻食品品牌，超市的自有品牌整体渗透占60%以上，中式快餐和西餐基本上渗透40%-50%，新兴预制菜品牌渗透率在39%，所以预制产品发展空间前景很大，未来会成为行业新的增长点另外，随着消费者对健康需求不断提高，相比于“添加”，“减少”成为关注点，其重点就是在标识部分的减少宣称，比较热门的词一般体现在低胆固醇，低脂和低卡路里，这些大部分归功于植物基食品的快速发展，迎合消费者身心健康的需求。此外，消费者对食品的诉求已经由基础的安全诉求，开始向更高层次的品质等其他需求转变。
创新驱动发展——渠道创新
在渠道创新上，最重要的就是在新业态、多场景中的不断体现。对于线下新业态，重点是锚定不同的场景来做精准细分，因为现在时间是碎片化，消费者购买的场景也都在碎片化。所以，线下如安井冻品先生，思念“爱烧饭”等，都是在围绕产品的消费场景来布局终端。
在线上新零售方面，包括O2O，B2C，社团等新零售，则要做到一步触达，全面开花。渠道拓展总之一个目标，就是消费者在哪里，我们就在哪里。包含试水直播，做一些头部引流，与消费者面对面互动。还有就是海外布局，着眼全球 ，让中华传统美食走出中国，走向世界。
创新驱动发展——营销创新
在营销创新部分，重点体现的就是与消费者增加品牌黏性。通过娱乐化的营销，让速冻食品不仅能满足我们的口腹之欲，也满足更多的娱乐之需。游戏营销也是一些新的营销手段，用一些消费者感兴趣的话题与之产生凝聚和链接。另外，情感营销也是这两年比较多的营销方法，用娱乐化的方式引起大家的情感共鸣，如大量精准的场景剧的植入。第四就是今年比较火爆的跨界联名，实现品类人群的“破圈”。