方便面行业的 品牌战略转型

　　关于方便面行业的品牌战略转型，一直以来都是行业中企业家们思考的问题，本文主要从四个方面结合我们方便面行业的一些特殊性来作个分享，场景再造、生态培育、价值共创、对话趋势。

场景再造

从传播学的角度来看，话总是在特定的语境下说的，如果把产品当做一个有生命力的个体，有灵魂的个体，产品本身也是一个表达。产品总得有它的场景，我们现在发现整个方便面，特别是方便面这样一个产品领域，表现出的最直接的一个问题，就是我们这个产品的销售、消费没有构建起有效的场景，行业这一端是销售，用户这一端是消费，场景正在支离破碎。

一个产品得有消费它的时间和空间场合，要在它的生活路线图当中占有一席之地。所以不管我们自己的产品怎样升级，最终都有一个指向，就是我们这个产品要想可持续发展下去，乃至更大的销售空间提升，它的前提是得有一个场景。

现在的这个社会是双行道，长辈和晚辈根本不在一个跑道上，他们甚至不在一个维度，不在一个空间，这就意味着针对比如三四十岁以上的消费群体或者是中层消费群体、稳定消费群体，我们可能更多的采用广告投放、大宗媒体的广告投放。今天的社会结构是多元的，大家不在一个跑道上面，一个跑道就有一个跑道的位置，所以，这时候就要对不同空间上的人群进行分类分析，比如全国有20个核心销售区域，在对20个核心销售区域当中不同的人群分类分析之后，要对他们日常生活路线图进行时间、空间层面的全面的解析，不能像以前那样，我们以产品为中心给自己定价，给自己找渠道，现在我们要把人的生活路线图全面解析出来，解析出来之后，在这个解析了的路线图里去发现我们销售方便面新的场景究竟在哪。

另外一个是要主动的制造一些消费场景。大家看到传统的方便面广告，以前方便面的销路畅通，因此所有广告都是在强调产品，也就是以产品为中心，即便找到汪涵或者其他人来代言，其也仍然是在强调我们口碑的独特性，比如，我们内容物又增加了，我们的量又增加了，我们性价比是好的等等，没有把自己嵌入场景当中，大家想想在我们的日常生活当中，比如我早晨起来一直到晚上睡觉，我应该在什么样的场景下去消费方便面，这就变成了大家应该沉下来的研究内容。

生态的培育

现在没有任何一个企业、任何一个行业能独立更生，所谓生态培育就是从产品报告的观念，到渠道，甚至到方便面包装的设计出发，向这个社会所有可能跟我们有合作机会的人伸出橄榄枝。如今我们面临着两个问题，一个是从工业社会到消费社会的过渡，还有一个是从现代社会到后现代的过渡。

什么是现代到后现代的过渡？就是人们要颠覆，要反抗。反抗了之后是不是会提出新的主张呢？不见得，反抗者不负责提出新的主张。所以我一直不认为方便面行业的提振，整个方便面市场的提振应该是以应对危机为导向。

方便面这个系统是相对独立的，以前抛到森林里去就有人买了，因为是钢需，现在你必须在整个社会生态当中要和树配合，得跟草配合，得跟河流、跟小鸟、跟狐狸、跟狼配合在一起组建一个生态才行。现在根本不是说我们方便面一家企业一个产品就能找到一个多样的玩法，而是说我们进入到整个社会生态，所有关联的生态之后，如何实现多样共生，彼此依存，人们要的是系统的生活解决方案。

价值共创

从学术上讲什么叫“价值”？价值是指在精神、情感、心理这个层面给你带来了哪些欢喜感、愉悦感。我们说价值的问题一般来说包括这么几个关键范畴：情感、尊严、德行、审美、信仰。在早前的20多年的时间里，方便面行业基本上是在功能属性这个层面、品质属性、安全生产、健康营养这个层面来诉求品牌的。但是我们一直忽略了在价值层面做文章。这两年我们注意到在座几家企业，比如说康师傅已经把方便面和情感、快乐、美好的生活结合在一起，但是还没有完全成为我们这个领域的主流。

说到价值层面，会发现中国社会的撕裂，一方面是官方主导的意识形态，另外一方面是企业主导的商业文化，这是第二级，第三级就是年轻人现在构造的新文化。无论我们将来在广告当中，在攻关当中，在事件当中，必须给方便面加入价值层面的诉求或者是价值层面的厚度、温度和亮度。以前的价值是方便面自己倡导一种价值，而今天价值的生产应该迎合“共创”的理念，就是以前是我们自己提出某种情感，某种价值，但是你认为的快乐并不是人家认为的快乐。

所以我们想说的是，由事实层面的功能诉求向价值层面全面的过渡和渗透，同时这个价值不是来自我们，而是和目标公众一起去商量，一起去研究，然后实现这个价值共创。

方便面行业急需从宣传转向对话方便面行业每年的营销传播费用在快销品当中是比较多的，但是行业不太在意符号的设计。所有方便面的盒子都是花花绿绿的。什么叫符号的设计呢？你们还记得希望工程之所以成为全民瞩目的公益项目，就是因为那张大眼睛小女孩照片的出现，此前十年的努力都没有那一张照片有效。再比如农夫山泉有点甜，我们认真观察过这个品牌，农夫山泉和成百上千个竞争对手相比，唯一的区别就是有点甜，但是如果把农夫山泉倒成这样一杯，谁能尝出农夫山泉比娃哈哈甜，比乐百氏甜，这是不可能的。那么真相就在这，农夫山泉和成百上千个竞争对手相比，唯一的区别不是有点甜的口味，而是有点甜这句话。我们各个企业一定要给自己的产品，给自己的品牌创造出一个符号，一句话，一个词，一个主张，所有的传播都是为了这一句话，一个符号活着。今天的信息太多了，你不管输送多少信息都像在大海当中注入的一滴水，因此最重要的是把我们的符号提示出来。各位看到符号可不只是一个词，一句话，一个图。再比如，英特尔是嵌入到别人电脑里一个OEM的东西，芯片再怎么拍也不好看，它用的是什么符号？声音，所有的电脑一开机就是这个声音，它已经是英特尔的标志性，这个已经变成了一代人几代人的集体记忆。

目前方便面行业最大的问题，第一，内部就是产品的升级换代和企业文化的调整，而不管如何升级自己的企业文化和产品，外部必须有新场景让方便面能够进去，否则的话，我们都是一厢情愿的努力。第二，从产品的设计到渠道的建设，到整个营销传播策略的选择，我们都应该获得生态的思维，进入生态。再有一个，从功能属性到价值属性的超越和转换，而价值是共创的。另外，用对话的观念重构我们整个公关的、广告的体系，一个项目如果不能够和利益相关者和公众达成对话，没有对话的势能，在我看来这样的项目至少在快销品领域是不值得推出的，效果肯定有，但是如果它不能被对话就不能被转化，不能被记忆，这里有符号的问题，事件的问题等等。